深圳豪宅盤熱銷百億元、參與激烈土地市場(chǎng)拍賣、簽下千億元文化旅游大單。這些都是華僑城集團(tuán)近期做的事情。這家開創(chuàng)了中國(guó)“旅游+地產(chǎn)”商業(yè)模式并走出深圳大本營(yíng)，先后在北京、上海、成都、武漢、天津復(fù)制了5個(gè)歡樂(lè)谷項(xiàng)目，奠定了在旅游和房地產(chǎn)行業(yè)龍頭地位的央企正在尋求轉(zhuǎn)變。

    被奉為華僑城集團(tuán)“靈魂人物”的任克雷退任后，接棒的段先念如何淡化任克雷個(gè)人色彩，在“白銀時(shí)代”帶領(lǐng)華僑城創(chuàng)新突破“旅游+地產(chǎn)”模式，追趕上昔日的“戰(zhàn)友”如萬(wàn)科、金地，都是急需解決的問(wèn)題。

    經(jīng)過(guò)一年多的蟄伏，段先念開始了大刀闊斧的變革。
 

推小鎮(zhèn)計(jì)劃

    盡管華僑城管理層一直強(qiáng)調(diào)，近兩年公司從未放緩在文化、旅游業(yè)務(wù)方面的投入。不過(guò)，還是無(wú)法減緩旅游業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的下滑。

在2015年年報(bào)中，華僑城旅游營(yíng)業(yè)收入為123.21億元，同比減少18.68%，占總營(yíng)業(yè)收入的38.22%，明顯低于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。為此，段先念給出的藥方是，繼續(xù)推進(jìn)“旅游+地產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)模式，創(chuàng)新“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+金融”補(bǔ)償模式，深耕“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”發(fā)展模式。

翻看段先念履歷可以看到，此前他在西安成功打造了“曲江模式”，即以文化為推動(dòng)力，以城市經(jīng)營(yíng)為手段，達(dá)成文化、商業(yè)、旅游的契合，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卦镜土耐恋匮杆偕怠?/p>

段先念認(rèn)為旅游才是華僑城集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，地產(chǎn)、文化、互聯(lián)網(wǎng)、金融都是為了旅游服務(wù)。因此，他創(chuàng)新了“城鎮(zhèn)化”模式，這符合國(guó)家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略。華僑城未來(lái)將利用自身開發(fā)優(yōu)勢(shì)，積極在自然生態(tài)資源挖掘文化旅游價(jià)值，在全國(guó)打造100個(gè)特色小鎮(zhèn)。

    這種小鎮(zhèn)門檻在15~20平方公里，用一個(gè)核心區(qū)、多個(gè)次中心驅(qū)動(dòng)的模式布局。

    在小鎮(zhèn)布局方面，5月份，華僑城與深圳龍崗區(qū)政府簽訂投資300億元的甘坑新鎮(zhèn)項(xiàng)目，后又與成都市政府簽下總投資為1200億元的天回鎮(zhèn)、黃龍溪、安仁古鎮(zhèn)項(xiàng)目。6月14日，華僑城和云南省政府簽訂了千億元大單，其中也包括打造特色小鎮(zhèn)。

    不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士眼中，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)仍是華僑城集團(tuán)賴以生存的根本。

    “發(fā)力小鎮(zhèn)項(xiàng)目也是華僑城集團(tuán)另辟蹊徑尋找房地產(chǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)。旅游和文化在國(guó)家政策上受到鼓勵(lì)，有利于提高公司估值，在地方上獲取項(xiàng)目。”深圳市房地產(chǎn)研究中心高級(jí)研究員李宇嘉對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者表示。
 

增加土地儲(chǔ)備 加快銷售

    為了保持華僑城集團(tuán)文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的“亞洲第一、世界第四”的位置，其不得不依賴房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。從業(yè)績(jī)來(lái)看，地產(chǎn)業(yè)務(wù)占據(jù)華僑城總銷售收入的5成以上。 中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者查看了華僑城集團(tuán)10年來(lái)的營(yíng)業(yè)收入，發(fā)現(xiàn)其地產(chǎn)業(yè)務(wù)在2005年、2006年、2011年、2013年、2015年均超過(guò)了旅游綜合業(yè)務(wù)，同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)高于旅游板塊。

    2012年華僑城由于土地儲(chǔ)備快速增長(zhǎng)，加上此前獲得的天價(jià)土地，讓其負(fù)債率增長(zhǎng)迅速。為了避免超過(guò)央企負(fù)債率70%的政策紅線，華僑城不得不減緩?fù)恋赝卣梗纳曝?fù)債。這也令其失去了很多機(jī)會(huì)。

    為了改善負(fù)債，2014年華僑城在深圳甚至出現(xiàn)了更改項(xiàng)目規(guī)劃的天鵝堡事件。

有接近華僑城集團(tuán)的人士對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者表示，“天鵝堡維權(quán)事件，是因?yàn)槠湓谏钲谕恋刭Y源不多，不得已挖掘現(xiàn)有資源剩余價(jià)值，來(lái)產(chǎn)生更多的銷售額和利潤(rùn)。和別的房企不同，華僑城對(duì)單一地區(qū)、單一樓盤的依賴性強(qiáng)。以南山區(qū)另一個(gè)豪宅盤純水岸為例，2013年純水岸15期推售60億元，但華僑城2013年地產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入是143億元，這意味著純水岸15期的4棟高層撐起了近一半業(yè)績(jī)。”上述人士表示，“自2008年開始，華僑城先后進(jìn)行了兩輪大規(guī)模擴(kuò)張，但直至目前，還沒(méi)有任何一個(gè)城市能取得其在深圳本土的業(yè)績(jī)。近幾年華僑城旅游綜合體發(fā)展的步伐比預(yù)期要慢，這也導(dǎo)致住宅土地儲(chǔ)備不足。現(xiàn)有模式在行業(yè)發(fā)生巨大變化的情況下，面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越大。”為了改變被動(dòng)局面，即便發(fā)展略顯疲態(tài)，華僑城集團(tuán)依然花了大代價(jià)進(jìn)行土地補(bǔ)倉(cāng)。去年6月華僑城集團(tuán)以28億元收購(gòu)了深圳花伴里旗下恒祥基地產(chǎn)51%的股權(quán)，獲得了6個(gè)舊改項(xiàng)目。去年11月，華僑城華潤(rùn)招商聯(lián)合體以總價(jià)83.4億元取得北京豐臺(tái)南苑B組團(tuán)地塊，隨后因價(jià)格過(guò)高，華潤(rùn)、招商退出，華僑城獨(dú)立承壓開發(fā)。2016年1月，華僑城聯(lián)合華潤(rùn)以69.32億元拿下上海蘇河灣地塊。

    由此，沉寂已久的華僑城在土地市場(chǎng)打破了局面，2015年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華僑城旅游綜合及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)累計(jì)土地儲(chǔ)備有604.09萬(wàn)平方米，規(guī)劃總面積778.79萬(wàn)平方米。其中報(bào)告期內(nèi)新增土地儲(chǔ)備208.4萬(wàn)平方米。
 

資本布局

    大刀闊斧改革的段先念，除了在市場(chǎng)布局增多，在資本層面也沒(méi)落后。他提出了混合所有制改革，通過(guò)定增引進(jìn)寶能系；還實(shí)施股權(quán)激勵(lì)，即在新項(xiàng)目和虧損項(xiàng)目中，實(shí)施管理層項(xiàng)目跟投計(jì)劃。

   除了定增，華僑城還利用并購(gòu)、輕資產(chǎn)化輸出等方式，拓展外部資源。華僑城還以重大資產(chǎn)重組，與云南世博旅游控股集團(tuán)、云南文化產(chǎn)業(yè)投資控股集團(tuán)、云南省城市建設(shè)投資集團(tuán)簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，加入了云南旅游（002059.SZ）的重組問(wèn)題。

段先念認(rèn)為，“要利用混合所有制低成本擴(kuò)張的大好時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。當(dāng)很多國(guó)企都‘下海’的時(shí)候，華僑城將游得比誰(shuí)都快，游得比誰(shuí)都好。”