如果說(shuō)兩年前，“雙11”還僅僅是線上促銷的狂歡，那今年的“雙11”無(wú)疑已成為全渠道商家共分消費(fèi)市場(chǎng)“蛋糕”的大戰(zhàn)。據(jù)國(guó)內(nèi)某大型的電商平臺(tái)人士表示，雙11期間，線上線上打通的店鋪將超過(guò)100萬(wàn)家，涉及國(guó)內(nèi)外數(shù)千商家。
 

        何為全渠道零售？就是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)買體驗(yàn)。
 

        上述電商平臺(tái)人士表示，“未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)就是線上線下融合做全渠道模式，這種模式最終會(huì)改變和提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。”
 

“全渠道”彌補(bǔ)電商體驗(yàn)缺失短板
 

        在實(shí)體零售低潮時(shí)，部分零售企業(yè)希望全渠道融合能帶來(lái)新增長(zhǎng)。同時(shí)不少電商也開(kāi)起了實(shí)體店，搶占線下資源。
 

        這些曾將實(shí)體店逼入“死角”的電商，為何又要“復(fù)活”實(shí)體店?
 

        業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，最重要的原因是，當(dāng)傳統(tǒng)的實(shí)體零售商紛紛“觸電”之后，電商不僅失去了先天優(yōu)勢(shì)，反而因?yàn)槿笔Ь€下產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)，面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，電商被倒逼著從線上走到線下，開(kāi)設(shè)實(shí)體店為消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所，彌補(bǔ)自己的短板。
 

        事實(shí)上，零售業(yè)演變?nèi)角簡(jiǎn)吻罆r(shí)代、多渠道時(shí)代、全渠道時(shí)代。公開(kāi)資料顯示，1990-1999年，巨型實(shí)體店連鎖時(shí)代到來(lái)，多品牌化實(shí)體店數(shù)量減少。單渠道模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)困境在于渠道單一，實(shí)體店僅僅覆蓋周邊的顧客。
 

        2000-2011年，零售商采取了線上和線下雙重渠道。多渠道相比單渠道的路徑更豐富，但也面臨著瓶頸：分散渠道、幾套人馬，管理成本上升；內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，搶奪資源，團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗、資源浪費(fèi)；外部?jī)r(jià)格不同、促銷不同、服務(wù)不同，顧客體驗(yàn)冰火兩重天。
 

        2012年開(kāi)始，企業(yè)關(guān)注顧客體驗(yàn)，有形店鋪地位弱化。
 

        國(guó)內(nèi)某大型電商平臺(tái)人士表示，“如果純粹做線上，跟線下完全不掛鉤，那在這個(gè)時(shí)代也過(guò)時(shí)了。如果只做線下而不關(guān)注線上，也不行。所以未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)就是線上線下融合做全渠道模式，這種模式最終會(huì)改變和提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。”
 

        電商天使投資人李成東、前騰訊、京東戰(zhàn)略分析師李成東在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)也表示：“全渠道并不是什么新概念。現(xiàn)在又火了，反映了三方面的問(wèn)題。第一，是現(xiàn)在線上流量成本很高，甚至又出現(xiàn)線下比線上更好的情況，于是電商企業(yè)發(fā)力尋找新的渠道。第二，是一些電商品牌營(yíng)銷需求所致，例如化妝品之類的，有一些實(shí)體樣本店更利于品牌構(gòu)造與宣傳。第三，是基于品牌營(yíng)銷的完善之舉。中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶大概在4—5億人，還有近7億人是不網(wǎng)購(gòu)的，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)線下店可以完善品牌覆蓋率。”
 

        美國(guó)時(shí)尚服裝品牌Gap電子商務(wù)市場(chǎng)與渠道總監(jiān)Cherry Zhu表示，“全渠道能夠幫助我們更大化利用門店庫(kù)存，從而幫助線上在斷色斷碼率上有一個(gè)補(bǔ)充和提高，也能夠幫助門店清掉一部分庫(kù)存，降低庫(kù)存壓力。”
 

“全渠道”運(yùn)營(yíng)需要取舍
 

        然而，就在眾多企業(yè)前赴后繼地涌入這種生存發(fā)展模式之時(shí)，命運(yùn)也不同。
 

        最近幾年，一些線下連鎖零售品牌頻頻關(guān)店。據(jù)了解，早期落實(shí)O2O線下開(kāi)店的女裝品牌麥考林，直營(yíng)店數(shù)量已從2011年的117家減至55家；曾在世貿(mào)天階開(kāi)店的男裝品牌瑪薩瑪索沒(méi)多久就關(guān)門了。再如達(dá)芙妮，有人認(rèn)為電商沖擊是其業(yè)績(jī)下滑的重要原因，但也有人認(rèn)為，新品牌風(fēng)起云涌，老品牌份額下降是正常新陳代謝。國(guó)內(nèi)快遞老大順豐的線下食品店探索很典型，從看不到商品的“嘿店”，“順豐家”，到現(xiàn)在統(tǒng)一的“順豐優(yōu)選體驗(yàn)店”，一直都在艱難試水。
 

        最近，兩家知名互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌韓都衣舍和茵曼創(chuàng)始人掀起“線上線下”口水戰(zhàn)，韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光明確說(shuō)，沒(méi)有運(yùn)作線下實(shí)體店計(jì)劃，專注互聯(lián)網(wǎng)多品牌運(yùn)營(yíng)。茵曼創(chuàng)始人方建華則回應(yīng)：“ 互聯(lián)網(wǎng)品牌五年內(nèi)不做線下，沒(méi)有未來(lái)”。
 

企業(yè)應(yīng)選擇最適合自己的發(fā)展方式
 

        這恰好是時(shí)下最針?shù)h相對(duì)的兩種觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌是否要開(kāi)線下實(shí)體店？
 

        “其實(shí)，生意就是生意，無(wú)論線上線下，賺錢是第一位的。”記者從李成東發(fā)表的文章上看到，當(dāng)客戶有全渠道消費(fèi)需求，商家就根據(jù)自身投入產(chǎn)出比來(lái)確定滿足的方式。韓都衣舍有互聯(lián)網(wǎng)基因，線上市場(chǎng)足夠大，他們選擇只做線上也會(huì)活得不錯(cuò)。
 

         更確切地說(shuō)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有最好的生存方式，只有最適合自己資源和能力的方式。在李成東看來(lái)，市場(chǎng)上很多低調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)品牌商家專注電商，活的也很好。