站在特色小鎮(zhèn)風(fēng)口，小鎮(zhèn)到底要怎么做?最大的難點(diǎn)是什么?本文分享整理關(guān)于特色小鎮(zhèn)的一些觀點(diǎn)，供大家思索。

 

一、小鎮(zhèn)選址

 

        小鎮(zhèn)選在哪里?眾所周知，不是什么地兒都能做小鎮(zhèn)。

 

        1、沒有良好資源的地方不適合做小鎮(zhèn)。

 

        2、交通不便不適合做小鎮(zhèn)。交通不方便，人流將難以導(dǎo)入，小鎮(zhèn)將難以興旺。

 

        3、沒有人氣的地方不適合做小鎮(zhèn)。

 

二、小鎮(zhèn)定位

 

        只有定位才能決定小鎮(zhèn)的發(fā)展方向，只有定位才能指導(dǎo)小鎮(zhèn)開發(fā)所有環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。定位表明想做一個(gè)什么樣的小鎮(zhèn)。如烏鎮(zhèn)就是一個(gè)有江南水鄉(xiāng)特色的安靜小鎮(zhèn);東部華僑城就是一個(gè)以觀光游樂為主的度假小鎮(zhèn)。而定位決策的依據(jù)主要如下：

 

        1.依托的資源

 

        如文化資源分為兩類，一是文化底蘊(yùn)，一是文化產(chǎn)業(yè)，不同的資源就有不同的定位思考。旅游資源也分為兩類，一是觀光游樂資源，一是適宜度假的資源。同樣，資源不同，其定位思路也會有很大不同。如游樂觀光資源其定位思路以玩為主，而度假資源應(yīng)考慮旅居的需求。

 

        2.依托的市場

 

        無論什么樣的小鎮(zhèn)，沒有市場就不能存活和發(fā)展。因此，不同的小鎮(zhèn)必然面對不同的市場。如本身小鎮(zhèn)的資源完全可以面對全國甚至全球市場，但定位在區(qū)域，其規(guī)模、配套、設(shè)施等都不會太大，那么大的市場將被流失。反之亦然。

 

        3.地塊的價(jià)值

 

        地塊價(jià)值往往決定項(xiàng)目的價(jià)值。地塊所處的自然山水、交通、地形地貌都關(guān)系到地塊價(jià)值的大小。

 

        4.消費(fèi)者分析

 

        要理清小鎮(zhèn)未來的消費(fèi)者是誰，了解消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期、需求及消費(fèi)偏好，才能更好做到定位的合理性。

 

三、開發(fā)模式

 

        小鎮(zhèn)的開發(fā)模式有很多種，每種開發(fā)模式的要求都不同。

 

        1.主題游樂園模式

 

        這種模式很常見，國外以迪士尼為典型代表，國內(nèi)以華僑城、萬達(dá)主題樂園為范本。它們都是以樂園為賣點(diǎn)，吸引人流前來旅游，然后提升土地價(jià)值，最后售賣地產(chǎn)。這種開發(fā)模式對開發(fā)商的資金實(shí)力要求很高，目前國內(nèi)的主題樂園模式也面臨著IP缺乏、創(chuàng)新動(dòng)力不足等問題，如何破解考驗(yàn)著大家的智慧。

 

        2.農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式

 

        在鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，這種農(nóng)業(yè)驅(qū)動(dòng)的模式也很常見。此種模式的核心是要讓游客親身體驗(yàn)和參與場景，體驗(yàn)農(nóng)耕時(shí)代的禮儀和生活。值得注意的是，該模式不該只有農(nóng)業(yè)，還應(yīng)該補(bǔ)齊居住、教育等其他功能。

 

        3.度假旅游驅(qū)動(dòng)模式

 

        這一類小鎮(zhèn)一般是依托度假旅游發(fā)展起來的，如觀瀾湖。它的模式是先做環(huán)境，再考慮居住。此種模式最關(guān)鍵的是摸準(zhǔn)度假人的需求，打造真正的度假功能。

 

        4.產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)模式

 

        此模式就是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)模式。這種產(chǎn)業(yè)有兩類，一是引進(jìn)來的產(chǎn)業(yè)，如云計(jì)算、基金等新興產(chǎn)業(yè);二是利用當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源挖掘出來的產(chǎn)業(yè)。小鎮(zhèn)離不開產(chǎn)業(yè)，沒有產(chǎn)業(yè)的小鎮(zhèn)，注定曇花一現(xiàn)。這種模式的要點(diǎn)在于一定要引進(jìn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、自然環(huán)境相匹配的產(chǎn)業(yè)。另外，產(chǎn)業(yè)的培育是需要耐心的。

 

        5.養(yǎng)老旅居驅(qū)動(dòng)模式

 

        這類模式以烏鎮(zhèn)雅園為典型代表。做養(yǎng)老的小鎮(zhèn)，一定要滿足幾個(gè)條件：一是自然環(huán)境較好、二是空氣好、三是交通順暢、四是養(yǎng)老配套齊全。

 

        6.古鎮(zhèn)改造模式

 

        很多小鎮(zhèn)都是由古鎮(zhèn)“改造”而來的。對于這類古鎮(zhèn)要保持建筑的“原汁原味”，二要尋找小鎮(zhèn)的歷史滄桑感。

 

        7.文旅組合模式

 

        因?yàn)轫?xiàng)目規(guī)模大，單一的形態(tài)和業(yè)態(tài)難以支撐。所以，很多人就將更多的類別組合進(jìn)去，也就是文旅是個(gè)筐，什么都往里面裝。這樣看似業(yè)態(tài)豐富、功能更全、風(fēng)險(xiǎn)更小，但如果頂層設(shè)計(jì)沒有做好，風(fēng)險(xiǎn)也最大。此種模式關(guān)鍵要處理好幾種類型的邏輯關(guān)系，將能夠相互依存、相互提升的類別進(jìn)行組合。如度假和養(yǎng)老的組合，觀光和游樂的組合等都可以大大提升小鎮(zhèn)的生存和發(fā)展能力。

 

        總而言之，開發(fā)主題不同，其選擇的開發(fā)模式就會不同。主題決定模式!而不同的開發(fā)模式?jīng)Q定項(xiàng)目的盈利模式，決定項(xiàng)目的存活率。

 

四、盈利模式

 

        1.門票模式

 

        2.綜合收益模式

 

        主要有餐飲收入、住宿收入、租金收入、演藝收入以及其他消費(fèi)收入等，比如麗江古城。

 

        3.產(chǎn)業(yè)收入模式

 

        比如中國首個(gè)云計(jì)算產(chǎn)業(yè)生態(tài)小鎮(zhèn)——西湖云棲小鎮(zhèn)。

 

        4.地產(chǎn)收入模式

 

        包括度假、養(yǎng)老主題的公寓、別墅，以及旅游商業(yè)等。

 

        5.資本運(yùn)作模式

 

        此種模式是最大化的降低前期投資壓力、快速推進(jìn)項(xiàng)目的方式，但首先必須做好整體策劃，在此基礎(chǔ)上引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，最終實(shí)現(xiàn)上市，或者通過資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)融資和資本退出管道。比如，烏鎮(zhèn)到2006年引入上市公司“中青旅”開發(fā)古鎮(zhèn)旅游，是資本運(yùn)作的成功案例之一。

 

        很多小鎮(zhèn)都是上述幾種盈利模式的組合，因?yàn)閱我坏挠Ｊ礁緹o法支撐小鎮(zhèn)的發(fā)展。

 

五、小鎮(zhèn)規(guī)劃

 

        規(guī)劃的核心，就是在認(rèn)識環(huán)境、尊重環(huán)境、利用環(huán)境的基礎(chǔ)上，融入具體建筑形象和功能，滿足發(fā)展需求，創(chuàng)造和諧的生存環(huán)境，實(shí)現(xiàn)環(huán)境、建筑、產(chǎn)業(yè)、人的有機(jī)融合。

 

        規(guī)劃應(yīng)該追求一種境界。曲徑通幽、欲掩還現(xiàn)、柳暗花明、別有洞天。不是故作迷宮、不是故設(shè)幔帳，一花一草、一磚一瓦、一屋一巷，總有道不盡的韻味、總有說不明的情趣，總有看不完的精彩、總有想不透的空間。這樣的小鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計(jì)才正是游客來了又來的最純正的理由

 

六、小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)

 

        產(chǎn)業(yè)是小鎮(zhèn)能否持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和條件，是小鎮(zhèn)保持永續(xù)動(dòng)力的前提。在做小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時(shí)，不能局限于眼前的繁榮，也不能盲目蹭熱點(diǎn)，而是要對文旅資源進(jìn)行深度挖掘和精煉，并形成可進(jìn)入更廣闊市場的產(chǎn)品、商品，而且能迅速建立強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，這才是關(guān)鍵。比如，牡丹作為花海，是一種旅游資源，而提取出牡丹食用油或者精油，就是一種產(chǎn)品。水稻是一種農(nóng)作物，也可以是觀光旅游的重要組成部分，但利用高新技術(shù)制作成面膜或者其他東西就是一種可進(jìn)入市場的商品。每個(gè)小鎮(zhèn)都有自己的文化或者旅游資源，但要發(fā)現(xiàn)和開發(fā)出具有商品屬性的產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵在于能否用心發(fā)現(xiàn)，而發(fā)現(xiàn)是需要智慧的。

 

        在此基礎(chǔ)上，要讓商品有更高的價(jià)值，進(jìn)入更廣闊的市場，就必須注入文化因子。如，西南、中南地區(qū)都有過年吃香腸的習(xí)慣，在他們眼里，沒有香腸就等于沒有團(tuán)圓飯。當(dāng)香腸作為一種商品，走向全國甚至全世界時(shí)，如何將它與文化結(jié)合在一起?可以在包裝上打上“永遠(yuǎn)忘不掉的也許是你的鄉(xiāng)愁”的標(biāo)語，這就把文化因子聯(lián)系起來了。

 

        一個(gè)產(chǎn)業(yè)能否形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵在于創(chuàng)新以及品牌的力量。與此同時(shí)，在開發(fā)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，還要不斷培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈或者實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合。對于一個(gè)小鎮(zhèn)而言，單一的產(chǎn)業(yè)容易受到了市場波動(dòng)影響。即便是這個(gè)行業(yè)的“單打冠軍“，一旦市場不行，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值下降也在所難免;而假如市場不在了，這類產(chǎn)業(yè)就岌岌可危。培育多個(gè)產(chǎn)業(yè)主體項(xiàng)目，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，可以最大程度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益，而這恰好是小鎮(zhèn)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)、推動(dòng)自身發(fā)展的有利武器。

 

七、小鎮(zhèn)運(yùn)營

 

        小鎮(zhèn)的運(yùn)營管理，既涉及到小鎮(zhèn)的建設(shè)和開發(fā)，也涉及到小鎮(zhèn)的持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展，從某種程度來說，小鎮(zhèn)的運(yùn)營更像是管理一個(gè)小型的城市經(jīng)濟(jì)綜合體。小鎮(zhèn)運(yùn)營，應(yīng)該善于利用自身優(yōu)勢，并引進(jìn)外部資源，搭建各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，來促進(jìn)小鎮(zhèn)的運(yùn)營效率和服務(wù)水平，這就是所謂的“平臺化思維”。這些平臺包括開發(fā)合作平臺、產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作平臺、立體品牌推廣平臺、綜合投融資平臺等。

 

八、小鎮(zhèn)服務(wù)體系

 

        特別是文旅小鎮(zhèn)，沒有完善的服務(wù)體系，將走不長久。服務(wù)是更高標(biāo)準(zhǔn)的旅游需求， 也是增加游客體驗(yàn)價(jià)值，和提升滿意度的重要方面。建立高層次，精細(xì)化的服務(wù)體系，是打造小鎮(zhèn)旅游核心競爭力的關(guān)鍵。

 

        當(dāng)然，小鎮(zhèn)不僅服務(wù)于游客，小鎮(zhèn)服務(wù)體系需根據(jù)不同的服務(wù)對象和需求，從硬件設(shè)施和軟件服務(wù)兩方面入手，硬件方面是建設(shè)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，而軟件則是建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)范和制度。

 

        服務(wù)體系包括三方面的內(nèi)容：

 

        1、游客： 包括公共服務(wù)(交通、衛(wèi)生、安全、信息)、接待服務(wù)。

 

        2、經(jīng)營者 ： 包括經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營秩序、招商政策。

 

        3、本地居民 ： 包括物業(yè)服務(wù)、生活服務(wù)。

 

九、小鎮(zhèn)品牌

 

        小鎮(zhèn)品牌的重要性不言而喻，那么小鎮(zhèn)的品牌到底如何打造?最重要的是產(chǎn)品和服務(wù)做的好。

 

        小鎮(zhèn)品牌的產(chǎn)品有四大屬性：一是特指性要明確;二是競爭性要從頂層設(shè)計(jì)開始;三是延展性必須注意產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，你可以讓手機(jī)替代照相機(jī)，但你不能讓手機(jī)替代化妝品;四是美好性要注意和人的情感相關(guān)聯(lián)。

 

        產(chǎn)品的四種屬性缺一不可。但僅有產(chǎn)品是不夠的，品牌的另一大基礎(chǔ)就是服務(wù)，再好的產(chǎn)品，沒有好的服務(wù)絕對成就不了品牌，尤其是做文旅小鎮(zhèn)。而服務(wù)必須有體系、有標(biāo)準(zhǔn)、有執(zhí)行、有機(jī)制。

 

        不同的小鎮(zhèn)定位，其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容肯定不一樣。比如，產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)和文旅小鎮(zhèn)的服務(wù)內(nèi)容就有很大不同，產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的服務(wù)更多的是在生產(chǎn)方面，如技術(shù)、物流、人才、原料、生產(chǎn)環(huán)境等方面做好支持，而文旅小鎮(zhèn)則主要是生活和體驗(yàn)方面，如交通、住宿、餐飲、游樂指導(dǎo)、商業(yè)環(huán)境等。

 

        即使同是文旅小鎮(zhèn)，觀光和深度旅游又有所不同。觀光主要在停車場、旅游線路、餐飲、人流疏導(dǎo)、景點(diǎn)介紹等方面做好服務(wù)，而深度旅游則更注重細(xì)節(jié)的服務(wù)，比如，咖啡吧從游客進(jìn)門、落座、點(diǎn)單每一個(gè)細(xì)節(jié)是否與咖啡吧主題吻合，是否能應(yīng)對游客的心理需求，包括你的環(huán)境設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)、問候設(shè)計(jì)，無不體現(xiàn)你的服務(wù)水平，更不要說酒店住宿針不同層次游客的不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

 

        而真正的度假小鎮(zhèn)更注重服務(wù)體系的完善和服務(wù)創(chuàng)新，具體到一座小亭、一張木椅、一個(gè)導(dǎo)示、一盆花草都表達(dá)著你的服務(wù)體系是否緊貼度假主題。

 

        有了好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，品牌的建立才有了基礎(chǔ)。但這僅僅只是基礎(chǔ)，能否建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，還有更多環(huán)節(jié)和步驟。

 

十、小鎮(zhèn)IP

 

        IP應(yīng)該是一種身份識別。任何商品如果沒有IP就不會成為品牌，沒有IP是永遠(yuǎn)長不大的。IP的有5大特性：一是最先想到、二是最快延伸的、三是最大想象、四是最美形象、五是最好故事。IP的傳播方法有四種：一是進(jìn)入公眾視野、二是制造新聞、三是強(qiáng)迫記憶、四是編好故事。IP傳播的方法大概以這四種常用為主，但不排除還有更好的，無論多少，有一點(diǎn)至關(guān)重要：怎樣建立IP與人的情感關(guān)聯(lián)關(guān)系，如何最快縮短受眾從認(rèn)識、接受到喜歡這三個(gè)過程?而好的傳播渠道正是完成這三個(gè)過程的關(guān)鍵。IP的傳播渠道一般分為形象展示和心智占領(lǐng)兩類。

 

        情感關(guān)聯(lián)在小鎮(zhèn)發(fā)展中的地位非常重要。人的情感非常豐富，情感往往主導(dǎo)人們對事物的偏愛和憎惡。一旦被偏愛，即使瑕疵再多也會被忽略甚至被轉(zhuǎn)換。沒有偏愛就沒有品牌，而偏愛就是情感關(guān)聯(lián)。無論是產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)還是文旅小鎮(zhèn)，無論是產(chǎn)品還是環(huán)境，都必須刻意地注重與消費(fèi)者情感溝通，只要能讓他們偏愛，小鎮(zhèn)的生命才會長久。

 

        具體到小鎮(zhèn)如何與消費(fèi)者進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)，至少要做好 “五情”：

 

        1、強(qiáng)調(diào)小鎮(zhèn)的情愫;

 

        2、創(chuàng)造小鎮(zhèn)的情緣;

 

        3、營造小鎮(zhèn)情境;

 

        4、設(shè)計(jì)小鎮(zhèn)的情趣;

 

        5、培育小鎮(zhèn)的情韻。