潮水退去，才看清誰在裸泳。特色小鎮(zhèn)沒特色、文旅小鎮(zhèn)沒文化，新鮮勁兒一過游客自然不再買賬。早在一年前，陜西涇河新城的茯茶小鎮(zhèn)也同樣遭遇過大規(guī)模退鋪的窘境。本文，中機院帶您看看茯茶小鎮(zhèn)的破局之道。
人煙稀少、街巷蕭條，兩側(cè)店鋪大多閉門謝客，時而可見空鋪招租的牌子……西安昔日大紅大紫的小鎮(zhèn)們秋意正濃。
一直以歷史文化厚重為賣點的古都西安，乘著城鎮(zhèn)化的浪潮近些年井噴了不少文旅小鎮(zhèn)項目，這些項目多以村鎮(zhèn)改造“民俗+旅游”的模式，“袁家村”是該模式下的成功代表，同時也成為各家生搬照抄的“樣本”。據(jù)統(tǒng)計，陜西復制“袁家村模式”的小鎮(zhèn)項目多達70余個，其實質(zhì)無非是換個主題地點作噱頭大搞仿古建筑和小吃街。
潮水退去，才看清誰在裸泳。特色小鎮(zhèn)沒特色、文旅小鎮(zhèn)沒文化，新鮮勁兒一過游客自然不再買賬。
早在一年前，陜西涇河新城的茯茶小鎮(zhèn)也同樣遭遇過大規(guī)模退鋪的窘境。
茯茶小鎮(zhèn)是以涇陽縣雙趙村提升改造為基礎，以涇陽茯茶文化和關中民俗文化為依托的特色小鎮(zhèn)項目。2015年對外開放之初，一條沿河而向的商業(yè)街作主體、搭配茯茶文化產(chǎn)業(yè)園和原住民小鎮(zhèn)構成。青瓦白墻、流水穿村，咥一頓陜西小吃大快朵頤、品一盞地道茯茶齒頰留香，不失為西安近郊休閑放松的好去處，開放的頭一年著實火了一把。
可沒想到這樣一個“好去處”，竟會火力難繼。據(jù)西咸新區(qū)茯茶鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)集團有限公司董事長魏金娟回憶，去年9月中旬接手茯茶鎮(zhèn)的時候“鋪子快全關完了”。曾任財政局長的魏金娟多年以來工作經(jīng)驗一直偏宏觀，然而想要處理好與市場主體的關系、成功扭轉(zhuǎn)茯茶鎮(zhèn)的頹勢，則必須要面對五花八門各種意想不到的問題。一場不可避免的轉(zhuǎn)型，在茯茶鎮(zhèn)和魏金娟本人身上同時展開。
1、定位
抓住特色主線
并非做茶出身的魏金娟上任伊始，試圖在紛亂中理出頭緒，頭等大事就是把商戶和茯茶廠商聚在一起，傾聽大家的想法。收到的反饋幾乎全是負面。其中，讓魏金娟印象最深刻的一個說法是“成也茯茶鎮(zhèn) 敗也茯茶鎮(zhèn)”，有商家忿忿表示，茯茶鎮(zhèn)降低了行業(yè)準入門檻“憑他什么人都可以來做茯茶，假貨滿天飛”；茯茶協(xié)會會長甚至一連幾次找到魏金娟斷言“你那地方絕對死”。
彼時，兩條主街已經(jīng)十分蕭條。魏金娟頂著來自四面八方的壓力依例出巡，卻意外發(fā)現(xiàn)村子里的村民們還在熱火朝天地設想著把自己的住宅改造成民宿還是茶樓。“市場并沒有死！”她敏銳地意識到：“市場并沒有死，而我們死了，一定是我們的定位出問題了。”
特色小鎮(zhèn)的所謂“特色”，應當是與眾不同，或產(chǎn)業(yè)、或服務、或生態(tài)，有其一種具備不可復制性，乃為“特”。“自古嶺北不產(chǎn)茶，唯有涇陽出茯茶”，只有在涇陽才能發(fā)出金花的茯茶正是這樣一種人無我有的資源。以往靠修一條水街賣餐飲走民俗旅游的路子，茯茶雖有但較為零散，的確難以在民俗村遍地開花的陜西脫穎而出。抓住茯茶這條主線，才可能在“千鎮(zhèn)一面”的危機中掌握存活的籌碼。
2、集聚
形成市場生態(tài)
“茯茶特色產(chǎn)業(yè)”的定位被明確下來，首要任務是形成特色產(chǎn)業(yè)的集聚效應，打響茯茶這個產(chǎn)業(yè)品牌。魏金娟重新將品牌商家們聚到一起，就業(yè)內(nèi)指出的假貨問題表態(tài)：“你們說茯茶鎮(zhèn)的假貨多，你拿你的真東西來賣，我給各位每家一個門面，不收房租。”極大的優(yōu)惠條件下商家們不禁心動，20間商鋪不到一周時間便分完了，“茯茶品牌直營街”在此時初具雛形。
用“讓利”引進來的商戶此時“心猶未定”，直接體現(xiàn)在簡陋的鋪子不作任何布置，一副隨時準備卷鋪蓋走人的架勢。這些魏金娟都看在眼里，并不采取任何動作，只是一門心思推廣茯茶產(chǎn)業(yè)這個公共品牌。
不到兩個月，情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變。以“裕興重”為首的品牌老店率先裝修，無疑是沉悶統(tǒng)一的青磚鋪子里的一抹亮色，茯茶鎮(zhèn)從來沒有過這樣的形態(tài)，游客們情不自禁“用腳投票”。很快，其他商鋪決定裝修的消息，就像冰河消泮前的松動，此起彼伏。
“只要有人愿意在這投 資，他就愿意把心扎在這個地方。”2018年春節(jié)前，兩條主街全部裝修完畢，昔日的勃勃生機漸次回歸這座小鎮(zhèn)。
在魏金娟看來，特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)聚集，是一種市場能量的聚集，絕非行政手段干預。市場管理者需要從舊有的“管理者說一不二”向“與市場參與者平等對話”的思維模式轉(zhuǎn)變。為了糾正多年養(yǎng)成的強硬管理態(tài)度，魏金娟特意建立了微信群方便商戶提意見，確保言路通暢；一有空閑就走到商戶中間，就地發(fā)現(xiàn)問題解決問題。
“市場管理者要和市場的參與者密切融為一體。我們給他們營造了這樣一個市場氛圍，他們在這里享受到了市場紅利，矛盾自然化解。”
3、創(chuàng)新
延伸產(chǎn)業(yè)鏈條
茯茶發(fā)源于涇陽有上千年的歷史，然而這個產(chǎn)業(yè)如今在涇陽興起卻不滿十年。這是由于1958年計劃經(jīng)濟導致茯茶南遷，涇陽茯茶千年傳承被人為中斷。50年間，各地市場早已被搶占、消費者的口味習慣業(yè)已養(yǎng)成，“邊銷茶”的偏見依然根深蒂固。如何重振茯茶產(chǎn)業(yè)、如何與其他茶系競爭？是產(chǎn)業(yè)引導者進行頂層設計時必須考慮的問題。
茯茶所使用的黑毛料從原產(chǎn)地湖南安化運至涇陽經(jīng)過工藝制作，一塊500g的茶磚出廠成本近二三百元，而直接從原產(chǎn)地安化制茶，成本不過十幾塊錢，加之消費者對金花認知的空白，涇陽茯茶在價格競爭、市場占領方面明顯處于下風。魏金娟意識到，茯茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了產(chǎn)品迭代的分岔路口，既然茯茶是一種工藝，它的功能性適用于大眾，是否可以通過技術突破讓其他茶葉也發(fā)出金花，完成茯茶邁向高端產(chǎn)品的嬗變？
由茯茶鎮(zhèn)牽頭投入科研力量，對產(chǎn)品的材料、工藝、技術等進行了整體改善，如今已經(jīng)實現(xiàn)“金花開滿六大茶系”，并鼓勵商戶推出茯茶米酒、茯茶酸奶、茯茶雞等一系列衍生品，滿足不同消費者的需求。茯茶手筑體驗館、茯茶博物館、工業(yè)園區(qū)相繼落成?？紤]到茯茶行業(yè)市場主體“小而散”，缺乏有效抵押物，一直難以得到金融雨露的眷顧，茯茶鎮(zhèn)創(chuàng)新性地推出“茶業(yè)銀行”，集標準化倉儲與借貸功能為一體，為茯茶插上“金融”的翅膀。
“茯茶這條產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)很豐富，可做的事情很多”為了將茯茶產(chǎn)業(yè)鏈向前后端延伸以一產(chǎn)帶動三產(chǎn)，魏金娟還嘗試著實驗種植了幾畝茶樹，用她的話來說，即使種植失敗“至少還能給游客增加觀光體驗”。
4、取舍
無為勝似有為
在筆者采訪過程中，魏金娟多次提到“市場化”這個詞，如果把一個小鎮(zhèn)、一個產(chǎn)業(yè)比作一個孩子，過分的干預和補貼都會促使營養(yǎng)不良甚至夭折，這個理念頗似道家?guī)煼ㄗ匀粺o為而治的思想。在她看來，市場就像一個小社會，有它自己的經(jīng)濟規(guī)律和法則，作為管理者只能加以引導確保大方向不出偏差。同時在市場培育階段，特色小鎮(zhèn)的運營者必須懂得舍棄短期利益。
“沒有廣泛的參與，很難形成一個小鎮(zhèn)。”魏金娟指出，我國很多特色小鎮(zhèn)之所以失敗，很大原因是徹底外遷原住民導致小鎮(zhèn)空心化，“作為商業(yè)的聚集地，沒有商氣不行、人氣不旺不行、產(chǎn)業(yè)基礎不大不行。而亂沒有關系，亂可以慢慢規(guī)范，最怕根本沒有人參與，亂都亂不起來。”魏金娟強調(diào)：“特色小鎮(zhèn)不能脫離村莊，有原住民在，小鎮(zhèn)才有生命力，淡旺季的差別就不是很清晰。”
如今，在茯茶鎮(zhèn)多舉措鼓勵“雙創(chuàng)”工作的推動下，7家茯茶企業(yè)在這里建立了生產(chǎn)基地，帶動區(qū)域茯茶產(chǎn)量約年1萬噸，快速形成以茯茶為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條，吸引越來越多的村民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)：開茶樓、農(nóng)家樂、茯茶及創(chuàng)意衍生品售賣、甚至為喝茶的顧客提供按摩、采耳等服務……圍繞茯茶這個主題，幾乎人人可以分得一杯羹，雙趙村村民已有3000多人在家門口就實現(xiàn)了就業(yè)增收。
長達一年的上下求索，茯茶鎮(zhèn)重新煥發(fā)生機。但魏金娟及其團隊明白，市場瞬息萬變，無論是整個產(chǎn)業(yè)還是管理者本人，成長之路不容片刻停歇。市場背后的那只大手，就在“無為”和“有為”之間。
