時下最火的田園綜合體到底怎么搞？這是目前多界多行業比較關注的熱點及問題。

      2017年中央“一號文件”首次提出了“田園綜合體”這一新概念，“支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體、讓農民充分參與和受益，集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體，通過農業綜合開發、農村綜合改革轉移支付等渠道開展試點示范”。

      那么問題來了，田園綜合體是個什么鬼？搞什么？怎么搞呢？

      如果政府的任性投資與民企的投機巧取“交融”于一體，形成的投資項目，無異于用泥巴捏出來的畸形人，面對市場大潮，只能變為一灘稀泥。

      當下很多“田園綜合體”就是這樣的糟粕項目，只有少數順應市場規律、與目標消費群消費需求結構吻合的項目，才會有持久良好的收益。

1.“田園綜合體”的多方投機思維是失敗的因

      其實，大家心里都很明白，一些地方政府的“投機”思維是：既然民間資本像貓一樣喜歡吃腥，那我就先拿一點好處和承諾把你套進來；然后再立項忽悠上級政府，套取上級財政支持。

      從某種程度上講，對于地方而言，這是“兩全其美”的事情，既擴大了地方投資，又有了政績項目，還賣了人情。

      但冷靜想一想，地方政府固然把轉移支付的財政資金和民營資本都“套”進來了，但項目做夾生后，既不具備盈利能力，也極大地浪費了土地資源。

      實際上，地方政府不少債務爛賬也是這樣形成的。

      不少有模有樣的田園綜合體項目，投資運營主體是民營企業，為了獲得政府三五百萬的扶持資金，自己搭進去幾千萬，結果美好的愿望變成了現實的泡影；有的投運主體是政府旗下的文旅公司，數千萬、甚至上億投資由財政直投和地方文旅基金共同完成投資，結果項目搞得華而不實，沒有接地氣的市場化盈利模式，還得政府繼續出錢養項目、養員工。

      還有一個現象：前幾年玩特色小鎮的那些炒家們，這兩年又換了“田園綜合體”的馬甲粉墨登場，動輒圈占數千畝土地，打算變相玩地產，結果僵死路途。

2.“田園綜合體”運營的五大死穴

      無論國家財政資金還是投資人的錢，每一分錢都來之不易，要珍惜，不要任性蠻干。

      要不了多久，百分之七八十的“田園綜合體”項目必死無疑，無論是國家的扶持資金還是民間的私人資本，都會滲透到大地里無影無蹤。

      皆因這類“田園綜合體”項目有五個死穴：

      一是缺乏合理的“產業植入模式”。

      很多投資人很任性，單靠個人情懷玩個性，盈利模式不清晰，對于如何植入適宜的產業項目和完善產業落地條件，全然不懂，結果做成夾生飯，欲丟不忍再投無力。

      二是沒有產業融合條件，生搬硬套地要把一二三產業融合到一起。

      很多所謂的三產融合，不過是“形而上”的貌合神離，既缺乏有效的“消費流”導入渠道，更沒有客戶體驗價值。供給與需求嚴重錯位。很多投資人愚昧到把自己個人的消費喜好和臆想，作為投資經營的理念，全然不顧市場自身的規律。

      三是缺乏嚴肅的消費鏈設計和基于消費心理的消費環境營造。

      雖然不少投資人是基于“田園風光”打旅游牌，但是“缺乏消費鏈設計和消費環境營造”，而且中國多數投資人壓根兒就不懂“消費鏈設計”是怎么回事，明顯缺乏有參與國際休閑旅游類項目消費鏈設計經驗的專家，只是靠個人喜好做單體設計的人太多，各種單體設計之間缺乏“融合度”。因此，不少項目死在偽劣的規劃上。產業類別的規劃布局和資源配置，必須建立在商業環境分析及區域全案商業策劃及落地方案的基礎上，離開商業可行性謀劃的經濟類規劃，不但毫無意義，而且是投資陷阱。

      四是缺乏合格的投資運營主體。

      謀劃田園綜合體項目，應當清醒認識到：一方面，農村生產力水平太低，農民中能脫穎而出有投運能力的優秀農民畢竟非常稀少；另一方面，城市產業資本、產業力量進入農村仍存在一定程度的政策障礙或者“陷阱”。因此，田園綜合體項目普遍缺乏職業化的投資運營主體。如果沒有合格的投資運營主體，任何投資幾乎是在玩“打水漂”游戲。

      五是以投機心態騙國家補貼者大有人在。

      不少有這種動機的人，壓根兒就不打算“玩真的”，有些人一旦拿到政府扶持資金，就立即找退路，人為“休克”項目，他們知道“玩真的”很難掙到錢。

      一直以來，我始終認為：用行政刮風的方式搞田園綜合體，本身就是給擅長“玩貓膩”的人創造發財機會；過去二三十年來，整個農業產業利益鏈上，靠玩貓膩的策略，給上上下下、里里外外多少人帶來了豐厚收益。

3.“田園綜合體”成功的四大前題

      在此，我要特別強調的是：不是說“田園綜合體”這個命題有問題，而是用傳統的思維方式“把玩”政策體系、投融資機制和現行體制，做出的基本上都是敗筆項目。若要真正把中央關于建設美麗鄉村、打造田園綜合體的方針政策落到實處，玩得風生水起，應高度重視并著力解決好以下四個問題：

      一是必須有合格的投資運營主體。

      這是大前提，如果沒有合格的投運主體，政府不應該盲目立項和給予投資扶持。

      二是要選定好項目所在地。

      核心“消費流”群體到達項目所在地的自駕車時間，應當在20-60分鐘以內；項目運營，首先要設法滿足這個半徑范圍內的有效消費群體的需求。這樣的位置，可以保障每周7天都會有適宜的消費者。不要動輒就想吸引國內外中高收入群體。

      三是有接地氣且可落地的“消費鏈”設計。

      消費鏈設計的核心是適合消費者需求結構的產品結構構成的消費時間鏈。也就是說，如果一個項目的消費鏈設計為5小時，那么5小時的產品結構是否合理，非常重要，這是有一定商業策劃經驗的機構干的活。

      四是有與資源結構和空間商業環境相吻合的“產業植入模式”。

      田園綜合體的核心在于“綜合體”，在于三產業態的深度融合；若農產品收入占比超過總收入的35%，要想盈利都很困難。“田園”是消費環境，“綜合體”是盈利主體。好的田園綜合體項目中，除了農產品直銷外的其他多元商業業態的收入，應占到總收入的65%-70%。如果一個投資額度超過300萬，就必須做靠譜可行的全案商業策劃和合理的建設布局，核心思路是：基于消費鏈植入產業項目，并完善項目落地條件。

      如果不具備這上面四個條件的其中一個，要做成功都很難。

4.總結

      好項目用在空間商業環境分析、產業植入謀劃、消費鏈及休閑產品設計、商業策劃及規劃設計的時間，比整個項目建設工期還要長。

      現在大家有個誤區：沒有把“田園綜合體”當做一個商業化水準較高的項目來對待，忽視商業層面的謀劃和策劃，而是讓搞綠化環境設計的或者房屋建筑設計的機構，做一個很漂亮的東西，結果做成了一個個漂亮的“夾生飯”。