鄉村振興真的是一個很大的命題，需要無數有志鄉村振興的人來共同努力。戶戶有炊煙、人人笑開顏的美麗鄉村寫照，應該不只是停留在夢里，如果更多的人能關注到這個問題，并投身到這個偉大的事業中，或許可能在不久的將來，夢想將照進現實！

 

        鄉村振興的關鍵是城鄉融合，然后才有一、二、三產融合，以及生活、生產、生態融合。所謂城鄉融合，就是城里人到鄉下，帶著資本、人才和技術與鄉村資源進行交換，這種交換的利益平衡點就是共享，共享田園和家園。后工業革命時代，或者說是逆城鎮化發展的路徑，就是城里人與農村人一起蛻變為新鄉人、新農人，而鄉村成為城里人養老養生的樂土，大家生活的共同家園，而附加值高的產業最好交給城市和特色小鎮去做。在鄉村振興中，有一個很普遍很尷尬的問題：不懂鄉村的人去改造鄉村，不僅是褻瀆鄉村，更會毀掉鄉村。鄉村振興中，尤其是鄉村旅游的打造中，“鄉村人不懂城里人”，“不懂城市脈絡就去發展鄉村”等現象更值得深思。

 

1鄉村是鄉村人的鄉村，也是城里人的鄉村

 

        從城市崛起開始，城市與鄉村的關系，從經濟模式、組織結構、文化屬性等多種層面，都長期處于一種對立割裂狀態。但近幾十年來，越來越多的學者開始將二者聯系起來。如今的主流觀點中，城市與鄉村不再是兩個截然相反的極端，而是一個難以割舍的有機體。這種有機體，不是讓鄉村更像城市，也不是逆城市化，而是兩者在協調

發展中找準自己定位，成為平等的互補單元。如果說城市為社會探索一種向前的動力，那么鄉村則為這種動力提供精神慰藉和穩定后方。現在的鄉村，已經不是鄉村人的鄉村，更是城里人的鄉村。城市讓生活越美好，鄉村就讓城市越向往。這種向往，已經超越“第二居所”的概念，更上升為一種精神文化剛需。

 

        為什么當下鄉村旅游發展同質化嚴重、為什么很多鄉村旅游業態落后……諸多種種問題的根源，恰恰就是鄉村人不懂城里人消費，不懂都市消費潮流，更不懂城里人為什么喜歡鄉村。所以，現在談鄉村振興，不能就鄉村談鄉村，更不能關上門來治理鄉村。我們必須把鄉村振興融入時代發展的節奏中，融入到與都市發展共鳴的節奏中，融入到與城市消費共享用戶的節奏中尋找空間。

 

2懂城市，才能共享城市資源

 

        很多地方在發展鄉村旅游時，往往由于“不懂城里人”而無法取得經營突破。更遺憾的是，這種現象不只發生在原住村民身上，就連很多返鄉企業家和返鄉青年，也表現得頗為明顯。他們中很多人雖然進城生活，但由于從事工業、制造業等原因，事實上對城市消費并不熟悉，對都市年輕人的潮流更是陌生。他們返鄉后打造的鄉村旅游業態，往往過于追求自己兒時的情感記憶，過于講究鄉村的感覺。飯菜要追求小時候媽媽的味道，房子要恢復土坯泥墻，總之，鄉村要杜絕一切城市化符號的東西。比如咖啡，鄉村怎么能出現這種東西！

 

        這種個人烙印明顯的“作品”，對于其他消費者，尤其是沒有農村生活經歷的城市消費者而言，幾乎完全不帶感。作為鄉村游主流游客的80后、90后，和70后經營者之間，成長背景、生活場景、思維模式、愛好習慣、格局視野等等幾乎全不一樣。

 

        衣錦返鄉的“新鄉賢”、“新知青”以及原住民，大多都是農村出身的70后，白手起家，事業有成之后，一方面想轉型追風口，另一方面意欲回報家鄉。這種“衣錦還鄉”的背景和心理決定了，他們對于兒時鄉村、對于田園生活、對于逆城市環境的由衷喜愛。但對于出生在農村的80后、90后而言，他們對于鄉村的印象，幾乎都是負面的——貧窮、落后、閉塞等等。正在追逐事業的他們，心中最大的理想不是追求鄉村生活，而是逃離農村，改變命運。對于出生在市區的80后、90后，他們對于鄉村的概念更是模糊的。這種模糊大約就相當于我們想象朝鮮人的生活狀態。習慣了都市品質生活的他們，愿意到農村去，更多是出于新鮮感和好奇，而絕非對于農耕文化、對于破門板當桌子、粗瓷大碗喝茶之類生活方式有多熱衷。所以，忽略掉都市消費心理，忽略城市消費潮流、忽略年輕潮人的訴求，過于在乎“鄉村情懷”，過分強調“以我為主”，經營后果可想而知。

 

3不懂城里人，就無法復活鄉村產業

 

        鄉村振興，首先是產業的振興。如果不懂城里人，無法將鄉村產業與城市需求建立聯系，無法融入社會大分工，就無法把握鄉村產業的脈絡。比如很多新鄉賢、新知青、新農人回鄉打造生態農業。在突破傳統種植技術、傳統管理模式、傳統營銷模式上，這些人確實做出了巨大貢獻。但在本質上，它們仍是在農業領域打轉，并沒有突破農業本身屬性，頂多是對傳統農業的優化和升級，根本談不上“跳出農業做農業”，更談不上產業創新。因為只改變種植技術和管理營銷模式，既無法從規模上解決產業化和品牌化問題，又無法在品控同時解決成本問題，更無法在營銷上解決信任和溢價問題。新農人在解決別人的困境后，又走進自己的困境。

 

        從全球的成功案例看，像臺灣“新農人”那樣用三產帶動一產、用文化內涵提升農產品價值、用場景體驗帶動在地化銷售、用文創復活傳統產業的操作模式，或許才是我們鄉村振興中亟待學習的產業路徑。鄉村振興，首先是思維的“振興”，就是要“打開門”做鄉建，把鄉村打造成全社會、全人類共同喜歡的“鄉村”。只有讀懂了城市，讀懂了社會潮流趨勢，才能共享全社會資源，才談得上鄉村振興。

 

4鄉村開發的七大要素

 

        當今人們的休閑旅游需求日趨強烈，而且已不滿足于單一的農家樂、觀光、采摘等休閑農業體驗模式，需求日趨多元化。以下的鄉村旅游開發的七大要素，不論項目規模、主題定位如何，從這七個要素出發，落實到產品設計和游客感知的各個維度，使鄉村旅游向深度和廣度方向發展，豐富休閑農業產品的內容，為消費者提供高品味、

多層次、全方位的休閑體驗。

 

        景：景觀情景化。視覺是人最重要的感覺，人體外界有用信息80%以上是經視覺獲取的。因此，鄉村景觀的構建必然是鄉村旅游基本的構成要素。鄉村景觀的開發可分為自然風貌、鄉村風情、田園風光和人文風俗四大類。而在鄉村景觀的開發上，可以將這些自然景觀和人文景觀統一起來，形成一個鄉村生活的情景，讓游客感受到原滋原味的鄉土氣息。

 

        食：飲食個性化。在鄉村旅游中，食應該超越基本的“吃”，提升為"嘗"。為消費者提供"地產地銷"的特色美食，從食材、調料、做法、容器、飲食環境、飲食文化傳承等各方面打造不一樣的"食"體驗，體現鮮明的本地特色和不可帶走性。放眼全球，亦有不少缺乏特色自然資源的鄉村，憑借特色美食成了人們追捧的旅游地：如日本的

十勝、北京柳溝豆腐宴等。

 

        宿：住宿生態化。發展旅游必不可少的住宿，在休閑農業中應淡化住宿設施本身的功能，植入農村文化和農業特色元素，強調鄉村特有的住宿體驗。在休閑農業規劃設計中，非常注重對項目地原有民居等資源的利用，同時善于融入木屋、房車營地等原生態、環保時尚的世界性休閑產品，旗下山語林木屋有限公司更是在業界名譽卓著的木屋建筑公司，曾成功規劃設計了江蘇彼岸歐陸風情木屋小鎮、世界木屋博覽園等有影響力的木屋工程。

 

        娛：娛樂多樣化。鄉村旅游要開發娛樂項目，可根據具體的開發可根據實際情況，因地制宜進行選擇。可集中體驗野外拓展、果蔬采摘、農事體驗、租賃農園、兒童游玩等鄉村活動，參與性強，深受游客善愛。如抓魚、撿雞蛋、逮雞、斗蛐蛐、斗羊等鄉村野趣項目；如民間二人轉、民間演義、篝火晚會等鄉村娛樂活動，如玉米迷宮、真實版憤怒的小鳥、稻草人等創意農業活動。這些輕松有趣的玩耍、嬉戲活動，對青少年有著強大的吸引力，也很容易將成年人帶回到無憂的童年時代，引起情感上的共鳴，延長旅游者停留時間，提升游客滿意度。

 

        購：商品主題化。"購"實現了農產品的直銷，使鄉村生產者與城市消費者直接對接，減少了中間銷售環節，生產者的利潤大幅度提高。而且，出游者大多都有購買體驗的需求。因此，如何打造類型豐富又具有自身特色的商品，并讓游客快樂的把商品帶回家，是鄉村旅游開發中必須關注的問題。鄉村特色旅游商品的選擇開發應充分考慮游客的需求，在此基礎上根據自身特點因地制宜發掘具有市場價值的特色商品，牢牢把握旅游商品的“鄉土”性，做到人無我有、人有我精、人精我專，以滿足客戶的需求。從鄉村旅游的主題延伸出商品，是最容易引起游客共鳴的。比如說，臺灣以蔥聞名的三星村，僅與蔥相關的美食就多達40余種，除了常見的蔥油餅、青蔥餃子外，還有蔥根茶、蔥蒜醬、香酥蔥，蔥蛋卷、青蔥牛軋糖、青蔥冰淇淋等。

 

        學：研學常態化。農耕是鄉村旅游區別于其他休閑類產品最本質的體現。農耕文明作為中國幾千年的歷史沉淀，應對其精髓加以繼承、弘揚和創新，從而發揮其教育功能。從城市人需求的視角來看，久居城市的人們渴望了解農業的奧秘及農村的生活方式，這種農村和城市的差異性、互補性是發展旅游的基本條件。而在鄉村旅游中，"學"又無處不在：如農業科普、農業生產勞動中滲透出的智慧和勤勞、人與自然的和諧以及鄉野幽靜的學習環境等。

 

        養：康養產業化。農村是一個天然的氧吧，優美的風光，淳樸的風俗，綠色的飲食，閑適的生活讓其具備了養生、養顏、養心、養性的價值。而當今霧霾成為常態天氣，逃離城市、回歸鄉村，成為人們追求的熱點。西安湯峪鎮在進行規劃設計時，以健康農業為基礎產業，充分發揮農業的養生功能，延伸出健康休閑產業，配套智慧園服務，同時以健康生態產業為保障，提出"大健康產業"發展路線，為湯峪開辟了一條產業健康化的發展道路。