近年來，隨著我國農業農村經濟持續快速發展，農業生產經營主體的品牌意識不斷增強，我國農業品牌建設的理論研究和實踐探索都有了很大進步，管理者、建設者、消費者凝聚了越來越多的共識。品牌建設已經成為推進農業現代化和區域經濟發展的重要路徑，成為新型農業經營主體的核心經營策略，成為食品安全獲得消費者信任的重要保證和加快推進農業現代化的新常態，農產品迎來了品牌農業新時代。僅2015年，中國國家工商總局核準注冊農產品商標36.71萬件，同比增長51.9%；截至2015年底，累計核準注冊農產品商標205.61萬件，相比2008年的60萬件，7年間增長了三倍多。截至2017年年底，我國已注冊地理標志商標3906件，累計核準注冊農產品商標285.13萬件；中國品牌尤其是中國農業自主品牌進入了高速發展期。

 

        品牌象征著品質、代表著產業發展的成熟度，沒有品牌的農業不能算是現代農業。雖然我國農產品品牌建設相對滯后，但反過來也意味著未來發展的空間和潛力巨大。
 

 

        當前，不少人對品牌建設仍存在誤解，認為產品只要注冊一個商標名稱、有了一個口號、一個漂亮的圖案和包裝就是品牌了，產品的文化特性與內涵、產品附加值的溢價和營銷策劃、銷售增幅基本沒有，品牌更是沒幾個人知道，成了形象工程。農產品品牌是農產品的身份象征，體現了農產品的獨特性、特異性和專有性。農產品品牌就是農產品的標簽，既是“泛農業”企業涉農產品的重要無形資產，也是消費者建立信任的一種重要信息途徑，還是產業扶貧最好的措施和手段，更是不同競爭者突顯獨特優勢和特色的競爭手段。品牌強農是推動農業盡快由總量擴張向質量提升轉變、加快推進農業轉型升級的有效加速器。通過創建農產品品牌體系，有利于提升農產品質量，并促使農產品企業實現自我監督。因此，鄉村振興一定是圍繞農業、農村的產業振興、文化振興、文明振興的產業生態系統的農業品牌體系構建作文章，

 

        要想實現真正的品牌戰略落地，需要加強品牌建設的規律運作，包括核心三要素：品牌意識提升、品牌戰略頂層設計、品牌戰略執行。
 

 

1 經濟社會新發展為都市農業高質量發展確立了新起點

 

        經濟社會的發展推動都市現代農業形成與興起，兩者呈顯著正相關關系，總體上講，某一地區的經濟社會越發達，都市現代農業發展水平也越高。因此，品牌農業是現代農業發展的有效載體，沒有農業自主品牌建設，就沒有強大的現代農業。2017年我國人均GDP達到9482美元，按照世界銀行劃分標準，我國已經邁進中等偏上收入國家行列，將推動我國都市農業駛入轉型升級的“快車道”。

 

        未來，我國都市農業將從僅為城市提供農副產品的傳統生產性業態，躍升為深度融合加工物流、休閑旅游、文化傳承、藝術創意等多種產業的高級業態，我國都市農業已站在了高質量發展的歷史新起點上。

 

2 優質品牌農業建設路徑

 

2.1 轉變觀念，樹立農業品牌意識

 

        目前。我國經濟發展迅速，對問題的判斷和解決方案的的前提就是“農產品供給側改革”。而面對日益競爭激烈的國際農產品貿易，農產品生產結構的調整，不能只是盲目的調整產品結構，而是根據消費市場中消費需求的變化，進行品質產品的生產，更重要的是通過質量體系、文化內涵的不斷完善，實現品牌農業對農業供給側改革的高效推進。因此，農產品品牌建設既有內生動力，又有外力倒逼。當下中國，消費者從“吃飽”向“吃好”轉變，品牌的需求剛剛開始引爆；政府部門也開始思考如何從“增量”向“提質”轉型，對于品牌規范管理才開始起步。

 

        當前，我國正處于加快推進農業品牌化發展的歷史機遇期。而從傳統農業經營模式以爆發式跨越到現代品牌農業模式，本身就宛如從封建社會跨越到現代文明社會，對很多農業企業、很多人來說，甚至連思維模式都還沒轉過來，就被硬生生地拖入品牌化的鏖戰。但市場從來都不會同情弱者，當下就是一個浴火重生的渡口，只有實施農產品品牌戰略，經歷蛻皮的陣痛才能進入現代品牌農業發展快車道。

 

2.2 加快構建現代農業生產體系

 

        以提高生產效率為重點，加快轉變農業生產方式，建設現代農業生產體系。要建設高標準農田。堅決守住耕地紅線，全面落實永久基本農田保護制度，大力推進土地整治、高標準農田建設、黑土地保護治理等重大工程，新建高標準農田86萬畝。要強化水利設施建設。推進河湖聯通、梨樹灌區續建配套與節水改造工程項目建設，新增和改善節水灌溉面積3.8萬畝，新增坐水種能力10.5萬畝。要提高農業機械化水平。落實農機購置補貼政策，建成50個高標準全程機械化示范區，完成秸稈覆蓋還田250萬畝、農機深松326萬畝，全市農作物耕種收綜合機械化水平達到90%。要推進質量興農。完善農產品質量和食品安全標準體系，主要農產品例行檢測合格率穩定在97%以上。要推進農業品牌化發展，創建梨樹縣100萬畝玉米、雙遼市20萬畝雜糧等國家綠色農產品生產基地。

 

2.3 品牌戰略執行主要是執行策略和方法

 

        一般的運作路徑是單點突破，從傳統第一產業中選擇優勢產品進行重點打造、建模、破局引領，向精深加工的第二產業發展，從而帶動上下游產業價值鏈發展，推動農產品品牌向第三產業延伸，促進一二三產業相融合，然后陸續導入其他產品形成現代農業生態完整體系。例如，天津市武清區為了推進鄉村振興戰略，進行區域農產品品牌戰略規劃。

 

        一是選取區域內優勢的田水鋪水果蘿卜，提煉出品牌名稱“小兔拔拔”，“小兔子拔蘿卜”成了品牌的獨特IP，品牌口號為“純脆生活，拔個蘿卜”；在產品方面嚴把質量關，生產優質標準化產品；在推廣方面進行立體推廣，產品進入北上廣新零售渠道。

 

        二是區政府大力支持相關主體提高暖棚種植技術，引進先進優選設備，擴建低溫冷庫，大力支持蘿卜的深加工產業發展。

 

        三是利用武清的“運河文化”主題打造城鄉結合旅游文化，將水果蘿卜基地重新規劃，形成了農業休閑觀光旅游、采摘、餐飲等產業的融合。

 

        未來，武清還將打造水果玉米、水果胡蘿卜等特色農產品，這些農產品品牌的整體打造，將會形成一個區域特色的農產品生態圈，帶動武清鄉村振興。

 

2.4 推進更高質量的綠色發展，在美麗鄉村建設上取得新進展

 

        農業綠色發展是農業發展觀的一場深刻革命，良好的生態環境是發展都市農業最大優勢和寶貴財富。城市郊區生態人居環境矛盾相對尖銳，要率先實施農村人居環境整治三年行動計劃，推進農村垃圾處理、污水治理，推進廁所革命，還鄉村以綠色本色。要率先打贏農業農村污染治理攻堅戰，大力發展資源節約型、環境友好型、生態保育型農業，把資源環境壓力緩下來。要加強農業資源養護，結合美麗鄉村建設，探索與都市農業相適應的田園生態系統保護和修復模式，實現都市圈內人與自然和諧共生和農業可持續發展。

 

2.5 精心培育農業品牌

 

        采取多種手段，進行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度。要注重鍛造品牌靈魂，讓品牌有故事、有態度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態度和價值主張；要利用互聯網、電子商務和新媒體以及展會等多種促銷手段，宣傳農產品品牌，拓寬農產品銷售渠道；要重視現代物流新業態，廣泛運用現代配送體系、農產品電商等方式，開展網上展示和洽談，增強信息溝通，搞好產需對接，以品牌的有效運作不斷提升品牌價值。

 

結束語

 

        品牌農產品的生產既要遵循自然規律、生物規律，又要遵循經濟規律和市場規律；既需要讓市場起決定性作用，也需要政府的積極有為，更需要生產者和從業者的誠信自律。優質品牌的農產品既是在良好的生產環境中用優良的技術和農藝生產出來的，也是科學管理和有效的市場監管催生出來的，它既需要生產者良好的職業道德素養和精益求精的工匠精神，也需要有一個誠信有序的市場環境。