當前, 隨著我國鄉村振興戰略的積極推進, 鄉村旅游發展已成為農村經濟發展與轉型的重要渠道。農業是漳州的傳統優勢產業, 積極推動漳州鄉村旅游的發展應成為未來建設“富美新”漳州的重要舉措。基于對當前漳州鄉村旅游發展現狀存在問題的分析, 本文提出了促進漳州鄉村旅游產業健康發展的對策, 包括開發旅游衍生產品供給, 增加旅游地吸引力;重視線上營銷, 提升漳州鄉村旅游知名度;完善基礎配套設施建設, 構建鄉村旅游生活圈;因地制宜打造特色品牌, 發掘鄉村旅游文化內涵;加快結構調整, 推進“互聯網+”模式;重視游客體驗, 提升旅游服務質量等。
當前, 習總書記在黨的十九大報告提出“實施鄉村振興戰略”, 并把這一戰略寫進了黨章, 把農業農村的發展擺到國家戰略的高度進行決策部署。鄉村旅游是發生在鄉村地區以具有鄉村性的自然和人文資源為依托的非定居性旅行和在游覽過程中發生的一切關系和現象的總和。鄉村旅游在西方發達國家的發展歷史悠久, 已形成了種類繁多、形式多樣的產業鏈條, 而在我國的興起僅僅20余年, 卻已發展成為中國旅游業產業鏈條中的一個重要組成部分。漳州市是福建省農業大市, 農業是漳州經濟發展的重要基礎, 漳州市特有的地形、地貌、氣候和人文環境, 使其蘊涵著豐富的鄉村旅游資源。漳州發展鄉村旅游是促進農民增收的一個重要領域, 對社會經濟發展、海峽西岸經濟區建設舉足輕重。所以, 我們應充分發揮自身的優勢, 順應旅游發展潮流, 積極發展鄉村旅游, 認真思考漳州發展鄉村旅游的對策, 促進漳州鄉村旅游經濟的可持續發展。
一、鄉村振興戰略背景下對鄉村旅游提出新要求
鄉村振興戰略, 把農業農村工作擺在一個前所未有的突出位置, 把農村和城市作為一個整體來謀劃和推進。鄉村振興戰略, 明確提出產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求, 為推進新時代鄉村旅游提供了根本遵循。發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要力量、重要途徑和重要引擎, 已成為農村發展、農業轉型、農民致富的重要渠道。鄉村振興戰略的提出不僅為鄉村旅游的發展指明了方向, 同時也提出了更高的要求, 鄉村旅游以及全域旅游的發展不僅影響了農村經濟, 還對扶貧開發和城鄉融合具有重要的推動作用。
(一) 大力發展鄉村旅游產業, 發揮其對鄉村振興的帶動作用
產業興旺是鄉村振興戰略的基礎[1], 在全域旅游背景下, 發展鄉村旅游有助于促進農村產業發展的轉型升級, 豐富農村地區的產業模式, 走多元化的產業化發展道路。鄉村旅游在鄉村振興中的帶動作用主要有三點, 一是改善鄉村環境, 通過對鄉村改造, 使鄉村的基礎設施和環境得到明顯的改善, 人文環境得到提升;二是增加當地百姓收入, 在發展鄉村旅游的過程中, 當地百姓通過興辦民宿、農家樂, 提供優質農產品、閑置房屋和流轉土地, 參與鄉村旅游發展實現就業, 使得產業性收入、工資性收入、財產性收入得到增加;三是增加村集體的收入, 在發展鄉村旅游的過程中, 村集體通過將閑置的廠房、學校等用以發展旅游, 增加了村集體的收入。
(二) 系統規劃鄉村旅游, 打造生態宜居的鄉村環境
生態宜居是鄉村振興戰略提出發展鄉村旅游產業的前提和準則。發展鄉村旅游始終要圍繞這一目標和前提下, 強化規劃引領, 全面統籌, “以點帶面, 以面促點”, 立足當前, 謀劃深遠, 明確發展方向。轉變以往鄉村旅游以景區為主要架構的空間經濟系統, 構建以景區、度假區、休閑區、旅游街區、旅游小鎮鎮、、旅旅游游示示范范縣縣市市等等的的不不同同的的構構架架模模式式, , 打打造造旅旅游游目目的地的空間系統, 推動鄉村旅游從單體的景區景點向旅游中心及旅游目的地的轉變。發展鄉村旅游要適度開發, 整體布局考量, 要重視鄉村環境的治理和保護, 要認真處理好經濟發展與環境保護之間的關系, 打造生態宜居的鄉村, 唯有如此, 才能更好地為農民打造幸福家園和優美的生活環境。
(三) 將鄉村旅游開發與鄉村文化資源有機整合
鄉村振興戰略視角下, 發展鄉村旅游要重視旅游體驗的升級, 要整合鄉村旅游資。鄉村旅游不僅僅是農業資源旅游, 不僅包括鄉野風光等自然資源, 還包括鄉村建筑、鄉村聚落、鄉村民俗、鄉村文化、鄉村飲食、鄉村服飾、農事活動等人文資源的特色吸引。很多鄉村逐漸形成了很多獨具特色的鄉村文化, 這些鄉村文化同樣是寶貴的旅游資源。因此, 發展鄉村旅游要避免走馬觀花, 要因地制宜, 要充分挖掘鄉村的民俗文化等無形的旅游資源, 充分結合當地的節慶活動、傳統節日、鄉土風情、民居體驗等元素, 深挖內涵, 并將其融入到鄉村旅游活動之中, 形成鄉村旅游文化品牌, 共同營造良好的鄉風鄉貌。
(四) 加強對鄉村旅游產業的治理和監督
鄉村治理是鄉村振興的重要保障, 同時也是發展鄉村旅游產業的保障。發展鄉村旅游應系統合理規劃, 協調整體村鎮的環境, 完善配套基礎服務設施的建設。目前, 發展鄉村旅游過程中出現的一系列問題, 需要政府部門的監管和治理。政府部門要實施民俗設施與服務規范化管理、要進一步提升鄉村旅游的服務質量和水平, 在全域范圍內營造干凈、整潔、舒適的鄉村旅游環境, 以衛生、工商、農業、環保等各項法律法規和部門規章為依據, 針對鄉村旅游中的環境污染、亂開發、服務質量不高等問題要加以整治。切實提升鄉村旅游產業整體形象。
(五) 發揮鄉村旅游對農民收入增長的帶動作用
發展鄉村旅游能夠帶動當地農村經濟, 能夠有效促進農村就業和增加農民收入, 是農民收入持續較快增長的希望所在啊和突出亮點。鄉村振興戰略視角下, 發展鄉村旅游, 能夠使農業生產實現物化產品和精神產品雙重增值, 有效增加農業經營性收入;能夠延長農業產業鏈條, 擴大就業容量, 有效增加農民工資性收入;能夠把農家庭院變成市民休閑的“農家樂園”和可住可租的旅店, 有效增加農民的財產性收入;能夠把農業產區變成居民親近自然、享受田園風光的景區, 保障農民收入“四季不斷”。近年來, 我國政府高度重視農村地區的扶貧脫貧問題, 擺脫貧困是鄉村振興的前提, 發展鄉村旅游是促進農村擺脫貧困的一個有效途徑。在國家高度重視農村改革革的的情情況況下下, , 對對于于鄉鄉村村旅旅游游產產業業的的投投入入支支持持力力度度也也會不斷加大, 為農民共享改革成果提供堅實的保障。
二、鄉村振興戰略背景下鄉村旅游存在的問題———以漳州為例
近年來, 漳州市委、市政府高度重視鄉村旅游發展, 依托生態、區位、交通、人文等優勢資源, 特別是做好世遺土樓、濱海資源、山川田園、經典文化、花海林海等旅游資源文章, 緊緊圍繞打造“海峽西岸最具世遺品質和原鄉情懷的國際旅游目的地”發展目標, 不斷創新發展休閑農業、文化創意、生態游憩、花果茶美食品嘗等旅游產品, 加快全市鄉村旅游品牌打造, 加大鄉村旅游扶貧力度, 促進全市鄉村旅游快速發展, 大力實施“百鎮千村”行動計劃、鄉村旅游富民工程和旅游精準扶貧三年行動計劃, 鄉村旅游發展成效顯著, 經濟持續蓬勃發展, 社會效益不斷提升, “富民”效應彰顯, 基礎設施逐步完善, 旅游要素得到配置, 品牌形象逐漸凸顯。2017年上半年, 全市累計接待鄉村旅游人數690.47萬人次, 占漳州市國內旅游人數的49.1%, 同比增長26.9%;累計實現鄉村旅游收入50.48億元, 占漳州市國內旅游收入的32.2%, 同比增長30.3%, 游客人均花費731元;全市鄉村旅游經營單位直接就業人數2.52萬人, 拉動間接就業人數15.24萬人, 拉動農民增收4.39億元。[2]漳州市進一步落實鄉村旅游, 推動鄉村旅游配套工程建設, 改善鄉村旅游景區周邊及旅游景區的衛生和環境綠化。
在漳州市委、市政府的高度重視下, 漳州鄉村旅游發展, 依托生態、區位、交通、人文等優勢資源, 特別是做好世遺土樓、濱海資源、山川田園、經典文化、花海林海等旅游資源文章, 但與全國其他地區鄉村旅游業發展形勢和打造“海峽西岸最具世遺品質和原鄉情懷的國際旅游目的地”的發展任務相比, 仍然存在著一些困難和不足。
(一) 住宿餐飲基礎設施接待能力和水平有待提高
漳州市旅游住宿業發展水平有待提高, 上半年全市賓館飯店床位出租率和人均住宿天數均低于全省平均水平。從住宿接待能力看, 截至2016年底, 漳州擁有住宿設施單位1639家, 床位數7.09萬張, 在全省分別位于第八位和第七位。從床位出租率看, 全市主要賓館飯店接待國內游客的床位出租率為56.4%, 相比全省平均水平低1.2個百分點, 其中非星級酒店低3.8個百分點, 星級酒店低0.1個百分點。從人均住宿天數看, 全市賓館飯店接待的國內過夜游客人均住宿天數為1.23天, 相比全省平均水平低0.12天, 其中非星級酒店低0.09天, 星級酒店低0.14天。
(二) 交通基礎設施、公共設施有待完善和更新
鄉村旅游景區很多都集中在山高林密的地方, 山路彎彎曲曲, 有的個別路段又特別窄, 循環通道不是很通暢, 堵車現象時有發生, 阻滯了鄉村旅游產業更快更好的發展。個別通往鄉村旅游區的道路差, 停車場、標識牌配套設施缺失。游客對鄉村旅游景區內公共設施的看法, 顯示出景區內公共設施缺乏和設備陳舊, 有待完善和更新。
(三) 娛樂項目和購物消費項目有待提升
當前漳州市鄉村旅游點缺乏購物、娛樂延伸性、體驗性的旅游項目, 加之公共服務設施欠缺, 無法形成滿足游客需求的生活圈, 難以留住游客, 使鄉村旅游經濟效益大打折扣。漳州鄉村旅游休閑產品缺乏多元性, 度假產品體系尚未形成, 旅游產品文化內涵挖掘不夠, 鄉村旅游發展水平欠佳;高端旅游產品尚未形成規模, 整體水平不高, 與漳州市豐富的旅游資源和游客消費需求不相適應。
(四) 宣傳推介效果較為有限
根據調查顯示, 漳州市主要鄉村旅游景點接待的國內游客獲取旅游相關信息的主要渠道是親朋好友介紹, 占比達到45.1%;游客來本地旅游的主要原因也集中在個人喜好和家人朋友推薦, 占比分別為41.3%和27.0%, 而因景點知名度高和廣告宣傳影響來本地的比例僅為18.4%和3.8%。[3]可以看出雖然目前各縣 (市、區) 旅游部門和景點方面均積極結合營銷活動進行宣傳推介, 但影響力仍相對有限, 游客對鄉村旅游的關注更多停留在活動本身, 尚未形成進一步的吸引力。
(五) 經濟效益有待提高
目前漳州市鄉村旅游仍以采摘游、賞花游、體驗游為主, 發展層次相對較低, 且旅游活動基本能在一天內結束, 能吸引游客過夜的元素與產品較為稀缺。
2017年上半年, 漳州市鄉村旅游接待游客仍以省內游客為主, 占比達78.4%, 省外游客比重不足三成;接待過夜游客占鄉村旅游人數的比例僅為15.7%, 比全省平均水平低2.7個百分點, 過夜游客增速也低于全省平均水平1.4個百分點。受此接待情況影響, 鄉村旅游游客人均花費增速 (2.6%) 低于全省平均水平0.5個百分點。[3]從花費結構看, 全市鄉村旅游接待游客在購物費、娛樂費和游覽費方面支出占比均低于全省平均水平。
三、鄉村振興戰略背景下漳州鄉村旅游產業發展的對策建議
(一) 開發旅游衍生產品, 豐富產品供給, 增加旅游地吸引力
一是加大產品開發, 完善鄉村旅游產品體系。一方面, 加快景區娛樂、休閑項目的建設, 特別是夜間休閑項目建設, 構建功能強大、滲透性更強、游客可深度體驗的旅游目的地體系, 吸引游客在漳州過夜。另一方面, 推動景區和酒店、周邊農家樂、民宿度假點等的“聯營合作”, 將土樓、濱海、溫泉、田園、青山、文化等資源精心設計、創意編排, 已推出串點成線、連線成面的精品旅游線路, 將一日游轉變成“兩日游”、“多日游”, 進而延長游客逗留時間, 增加游客消費支出。二是不斷做新、做精旅游業態。針對“旅游+”多元化發展趨勢, 多元設計旅游產品, 大力發展鄉村旅游, 不斷做新、做精旅游業態以滿足游客多元化、個性化需求。
(二) 重視線上營銷, 提升漳州鄉村旅游知名度
在互聯網條件下, 實際上為鄉村旅游的發展提供了巨大的便利, 鄉村旅游可以通過各大網絡平臺或自媒體平臺對特色旅游產品進行宣傳[4]。根據調查顯示, 游客通過微博微信、網上社區論壇、專業旅游網站等線上營銷渠道獲取鄉村旅游資訊的比例較高, 網絡平臺已成為宣傳營銷的重要陣地之一, 其作用不可忽視。對此建議:第一, 可充分利用微博、微信平臺傳播力趨強的特點, 推出轉發贏獎品、集贊抽獎等活動;第二, 可通過社區論壇發布旅游攻略、游記、精品路線等信息, 并附帶相應照片, 圖文并茂吸引旅游愛好者前來。
(三) 完善基礎配套設施建設, 構建鄉村旅游生活圈
良好的旅游經濟效益是支撐鄉村旅游快速發展的前提條件, 而當前鄉村旅游仍以賞花、摘果、垂釣等發展層次相對較低的項目為主, 雖然能吸引游客前來, 但較難留下游客, 難以形成旅游綜合效益。對此建議:首先, 完善鄉村旅游點交通、住宿、餐飲、購物等相關旅游基礎服務設施, 如引導多元投資主題發展特色民宿, 加強住宿硬件設施建設, 改善人員服務質量, 推進民宿提檔升級, 為滿足游客留下來提供物質基礎條件;其次, 將城市生活元素引入景區, 營造生活氛圍, 注重發展娛樂項目, 如組織夜間文化演出等夜市活動, 讓游客留下來后有的吃有的玩, 才能留住游客。
(四) 因地制宜打造特色品牌, 發掘鄉村旅游文化內涵
漳州農業基礎好, 依山傍海、氣候溫潤、文化底蘊深厚, 鄉村旅游資源豐富多彩, 鄉村旅游文化內涵十分豐富, 發展鄉村旅游大有文章可為。發展漳州鄉村旅游應避免“千村一色”。不同的鄉村應該要有不同的景點特色、風土民情、風味美食、歷史人物、特色商品等, 要在保留原有特色風貌的同時, 挖掘當地歷史文化內涵和特色, 通過文化梳理、文化挖掘, 尋找最能代表和體現當地本質的文化要素, 讓游客“看得見山水, 留得住鄉愁”, 成為還想再來的回頭客。通過打造特色鄉村旅游品牌, 吸引更多久居都市的人群來到漳州, 品味美麗鄉村, 感受慢生活。
(五) 加快結構調整, 推進“互聯網+”模式
一是激發內生動力, 加快旅游住宿業結構調整。加強旅游住宿業與景區、旅行社等相關行業的合作, 確定市場定位, 以滿足顧客需求為導向, 鼓勵旅游住宿業從公務、商務客戶群體向大眾散客群體服務的模式轉變, 適應當前自由行、散客化的趨勢日益明顯的現狀;同時根據酒店所在地風土人情、民俗、民族文化資源, 打造主題文化酒店, 改變同質化現狀, 推動旅游住宿業向多元化、特色化發展。二是改變發展思路, 推進“互聯網+智慧酒店”模式。加快推進“互聯網+智慧酒店”模式升級, 提高旅游住宿業的線上經營能力, 規范在線市場, 實現旅游住宿業服務的智慧化、信息化, 提高酒店在管理、服務、營銷方面綜合能力, 以實現酒店增效、控本、提品質的根本訴求, 同時滿足廣大游客對酒店服務的需求, 提高游客體驗滿意度。
(六) 重視游客體驗, 提升旅游服務質量
以“游客為本, 服務至誠”為旅游工作根本的落腳點。一是重視線上旅游服務評價。微博微信、網上社區/論壇是游客分享旅游體驗的重要所在。建立便捷的網絡統一投訴平臺, 在百度旅游、螞蜂窩等自助旅游平臺上及同程網、攜程網等專業旅游網站上搜集游客評價情況, 及時從游客角度發現景區存在問題, 獲知游客旅游期望, 著力改進服務短板, 提升服務質量, 滿足游客期望。二是提升線下旅游服務水平。從游客角度出發, 打造口碑景區, 在各項細節處充分考慮游客的實際需求, 同時注入更多人性化元素, 如增加餐飲、購物、娛樂等基礎配套設施, 開設特色餐飲店、開發特色旅游商品、拓展旅游娛樂產品, 滿足不同層次的人們對于旅游服務的需求, 提升游客體驗, 打造良好口碑。
四、結語
隨著鄉村振興戰略的提出, 鄉村旅游是推動鄉村振興的重要產業, 能對鄉村振興發揮巨大作用, 鄉村旅游產業的發展面臨更高的要求和發展機遇。漳州市發展鄉村旅游潛力巨大, 應整理組織好當地的鄉村旅游資源, 充分挖掘其價值內涵, 注意立足鄉村本色, 廣泛吸納農民參與。政府要加大資金投入, 在安排財政專項扶貧資金時向鄉村旅游扶貧傾斜, 積極拓展鄉村旅游扶貧資金投入渠道, 保障資金需求。要加強鄉村旅游基礎設施和基本公共服務“雙基建設”, 切實解決好基礎設施滯后, 公共服務不足等突出問題。政府在鄉村旅游發展上應科學統籌規劃引領, 發揮主導作用, 要因地制宜, 突出特色, 避免“一刀切”、“遍地開花”, 要珍惜歷史遺存, 注重生態環境保護。統籌規劃鄉村旅游景區, 嚴格審批鄉村旅游示范點, 避免出現產品形式單一、產品雷同、特色不鮮明等情況。（作者：張志雄）
