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旅游攝影文化：激發旅游動機和引導旅游消費方式

來源:中機院時間:2016-10-21 點擊:2098

攝影技術不但改變了繪畫作為最古老的視覺時間的法則，而且以比繪畫更具普遍性和民主性的方式影響社會生活。人們可以通過鏡頭，拓展目力所及的時間和空間，用一種特殊的“ 看的方式” 來觀察世界，今天流行的“ 讀圖時代” 可以說是攝影的時代。

          1839年福克斯· 托伯特發明了照相機，這項發明極大地改變了整個世界。攝影技術不但改變了繪畫作為最古老的視覺時間的法則，而且以比繪畫更具普遍性和民主性的方式影響社會生活。人們可以通過鏡頭，拓展目力所及的時間和空間，用一種特殊的“ 看的方式” 來觀察世界，廣泛地用它來記錄人類社會生活的各個方面和每一個角落，可以說攝影成為當今社會最常見、最普遍的視覺文化行為，今天流行的“ 讀圖時代” 可以說是攝影的時代。

           攝影是文化現代性的重要標志之一，它與現代大眾旅游活動密不可分：一方面，科學技術特別是數字化技術的迅速發展，使得攝影普遍地進入大眾的日常生活，尤其是今天的數碼時代，幾乎人人都擁有便捷的數碼相機、手機等攝影工具；另一方面旅游業的發展為攝影提供了廣闊的天地，幾乎每一個旅游者都有旅游攝影的經歷和體驗，旅游攝影逐漸成為旅游本身不可缺少的一部分。鑒于攝影與旅游之間的密切關系，國內外學者對它們的關注有不少，具有代表性的如蘇珊·桑塔格在《論攝影》中指出攝影與旅游業相輔相成地發展，照片是旅游無可置疑的證明，旅游越多對照片的依賴就越大，她說“ 既然是為了快樂才旅游，不隨身攜帶照相機那么似乎就太不合情理了” 。

           厄里等人則認為如果沒有發明攝影技術，那么基于凝視的旅游會和現在大相徑庭，甚至現代的旅游業根本就不是這樣存在的，即提出“ 如果沒有攝影術，也就不會有當代全球的旅游業”的觀點。奧斯本（Ｏｓ－ｂｏｒｎｅ）則發現攝影與旅游是現代文化的兩個重要的相關現象，奧斯本這樣說： “ 普遍的旅游文化和經濟以及各種各樣的現代文化與（攝影）媒體從根本上是秘密不可分的。 ” 我國學者周憲教授認為旅游攝影改
變了旅游視覺文化意義和旅游視覺模式，照相機鏡頭成為旅游者眼光合乎邏輯的延伸，反映著主體意識形態，在這里照相機就是眼睛，照片則是眼見之物。

           中機院專家認為，旅游攝影是一種復雜的文化現象，無論從它作為現代旅游活動的普遍現象還是它的功能去分析，都可以作多重文化意義的解讀。本文擬從旅游攝影作為旅游者“ 即興表演” 帶來的體驗、旅游攝影建構與宣傳旅游地形象、旅游攝影是一種暗含權力關系的話語、旅游攝影激發旅游動機和引導旅游消費方式等四個方面來論述。

一、旅游攝影：旅游者“ 即興表演” 帶來的體驗

           近年來，旅游體驗研究逐漸在旅游學術研究中受到重視，有學者將它看成是“ 旅游學基礎理論研究的硬核” 。旅游攝影是旅游者在旅游過程依據各種情境而激發出來的一種“ 即興表演” ，這種表演完全是旅游者自身創造而實現的。旅游攝影既包括旅游者用鏡頭在旅游地的凝視，也包括旅游者在鏡頭前面的自我展演———攝影留念，這些行為都是旅游者進行旅
游體驗的過程。

           從表面上看，旅游者透過鏡頭比較隨意地拍攝旅游地，但實際上在拍攝中包含了旅游者對事物審美和選擇過程，決定著什么可以值得他們觀賞，以及哪些圖像和記憶應該帶回家中，即旅游者用鏡頭在體驗旅游地。幾乎所有的旅游者都有將旅游中的一些場景用相機將它們浪漫地“ 固定” 下來的愿望，這種愿望在一定程度上決定了旅游的實質，即什么樣的事物值得一看、什么樣的畫面和記憶是值得帶回的。當旅游結束后，那些旅游中留下的照片，是閃光燈將自然界陌生的風景變得親密而熟悉畫面的結果，它們成為旅游者回憶、建構“ 旅游經歷” 的重要憑證。旅游者將那些照片放入網站、旅游博客、ＱＱ空間，或者和親朋好友一起欣賞時，旅游者依然在延續一種“ 后旅游體驗”。攝影留念在現代旅游中必不可少，旅游者在鏡頭前用各種姿勢釋放自己對旅游地的情感，用照片來表達類似“ 某某到此一游” 的儀式意味，因而有學者認為“ 攝影塑造著旅行過程，以至整個旅途就成為了膠片上捕獲的一個個‘ 好風景’，旅游目標、照相機和膠片技術構成了旅行的真正本質”。

           攝影留念是旅游者在旅游活動中“ 即興表演” 后的留存，它將那些值得回憶的場景，尤其是“ 照片中的自我” 照得最好的、最美麗的照片，被攝影凝固成照片永久地保留在旅游者的“ 相冊” 里。隨著時間的流逝，旅游者的攝影留念變成珍貴的“ 老照片”，當旅游者重溫這些“ 老照片” 時，他們會根據照片中的圖像符號極力去追尋自己的旅游經歷。因而旅游攝影是一種能
給旅游者帶來持久性和延續性的旅游體驗。

二、旅游攝影：建構與宣傳旅游地形象

           旅游攝影在建構與宣傳旅游地形象中的地位不可缺少，現代旅游產業下的旅游地形象建構與宣傳，除了用精心設計的形象用語之外，圖片形象作為一種傳媒性標示物也起了很大的作用。我們不難發現，幾乎所有和旅游相關的宣傳冊子、報刊、雜志、地圖、網站、電視節目、博客等媒體，都有許多展示旅游地突出形象的圖片，包括風景、人物、建筑、服裝、習俗等。比如在廣西桂林旅游勝地的宣傳中，那些圖片有風景如畫、宛如仙境的桂林山水，壯觀的龍勝梯田，代表廣西旅游形象的劉三姐，穿著民族服飾的瑤族、侗族各民族人們等等，這些圖片構成桂林作為旅游地的“ 天堂形象”。

           鄧恩（Ｄａｎｎ）喜歡研究酒店里各種宣傳性的小冊子，這些宣傳旅游目的地的小冊子在當今世界各地的酒店、旅游景區里都是隨處可見的，他別出心裁地在這方面進行研究，他曾對英國假日旅游的宣傳冊子的形象進行統計，發現最為突出的形象語言是“ 天堂”。此外，鄧恩的研究表明還得出如下結論：宣傳冊子中大約有１０％的圖片形象是游客與東道主民眾共同顯示出來的。也就是說，旅游地形象的建構與宣傳除了作為商業策略和手段去實施之外，旅游者也一起參與制造了旅游地的“ 天堂神話” 與“ 天堂形象”。首先旅游者被旅游宣傳中的照片所吸引，這些照片是建構旅游地“ 天堂形象” 的重要因素，旅游者認可這種“ 天堂形象” 前往觀光，使得旅游地“ 天堂神話” 得以實現。

           其次，在旅游過程中旅游者又用相機中拍攝旅游地，將他們拍攝的照片在網站、博客、ＱＱ空間、游記等不同媒體上展示，參與了旅游地“ 天堂形象” 的建構。在現實的生活中，旅游者發現和宣傳旅游地的例子屢見不鮮，如具有“ 桂林山水甲天下，陽朔堪稱甲桂林”“ 中國縣域旅游典范” 等聲譽的世界著名旅游勝地陽朔縣，在中國旅游業開放之初還鮮為人知，２０世紀８０年代一本被西方背包旅行者奉為“ 圣經” 的《孤獨星球》雜志，介紹了陽朔的一些獨特風情，陽朔漸漸在西方世界產生影響，到今天成為國外背包旅行者的聚集地。

           在當代社會數字化新媒體日益發展的背景下，旅游攝影的普及對旅游地的建構與宣傳更為迅速有力。近幾年注意到桂林附近漓江邊一個叫竹江村的小村莊，村子旁邊邊大面積的河灘擁有成片的烏桕樹得名烏桕灘，烏桕樹的樹葉在打霜之后變紅，在清澈的漓江水、藍天白云和牛群的襯托下，烏桕灘美不勝收，宛如一幅巨大的田園牧歌畫卷。一些旅游者將烏桕灘的秋景照片放到網站上，這些美麗的照片引起了人們對這片美景的無限遐想，古詩中那種“ 霜葉紅于二月花”“ 樹樹皆秋色” 的意境在人們的腦海中油然而生，有些照片還配有“ 小九寨溝” 的字樣，這些圖片在網上被廣泛轉載，結果很快就引發了到烏桕灘旅游的熱潮，成百上千的私家車開到烏桕灘，這種情形對于竹江村的村民來說是始料不及的。因而對于很多旅游地來說，與其是它們宣傳了自身，還不如說是旅游者用攝影發現和建構了它們的“ 天堂形象”。

三、旅游攝影：一種暗含權力關系的話語

           “ 話語” 是一種表述的存在和表述的方式，福柯主張用“ 話語” 代替“ 意識形態”，他認為前者不像后者那樣建立在真實與假定之上，“ 話語” 超越真假之分，關注的是意義從文本到社會語境是如何運作的，特定的歷史時刻產生的特定的知識如何轉化為權力的。因此，“ 話語” 的具有巨大操控功能在于它交織著諸如意識形態、文化、道德價值等權力關系，它的存在和作用人們會對一些事實產生引導、甚至是扭曲的作用。

           如在全球旅游業下來自西方第一世界的“ 權力之手” 控制著第三世界國家的旅游業，體現在第三世界國家旅游業從旅游模式、經營方式、旅游設施等大的方面，到酒店內部的格局、客房裝飾，甚至侍者的打扮、行為規范、語言風格等小的方面，都受西方第一世界“ 權力陰影” 的影響。還有一種值得注意的現象，我們在現實中經常見到的旅游地宣傳冊子、廣告、電視、書籍和雜志上的圖片，“ 女性形象” 被認為是帶有特殊符號意義的指示，圖片中那些年輕美貌的女子抑或穿著性感的比基尼出現在海灘上、抑或裸露著身子沐浴在溫泉里、抑或穿著民族服飾出現在山寨上，尤其是帶有族群特征的少數民族女性或地方化色彩的女性形象還成為某地旅游業的“ 形象代言”，如中國的摩梭女、劉三姐、阿詩瑪、五朵金花等，泰國的人妖等。旅游攝影中“ 女性形象” 體現的是一種性別“ 話語” 權力，在建構與宣傳旅游地形象時給觀眾留下了具有“ 性誘惑” 的想象空間，反映出人類社會普遍的男權傳統和男性意識。

           西方人企圖用攝影這項對客觀世界真實反映的技術去建構一個客觀的中國。毫無疑問，攝影作品中的“ 中國人形象” 是歷史上的現實，這些照片在觀眾腦海中建構的“ 中國人形象” 和現實中的大相徑庭，但是相片中的中國人形象往往會激起觀眾的好奇，他們會產生要到中國去了解“ 異文化”和“ 獵奇” 的心理。這與西方人建構的“ 東方形象” 是用自己的意圖和模式來實現一樣，旅游攝影建構的旅游地形象是攝影者按他們自身的興趣和知識背景來實現的。因此，旅游攝影對旅游地形象的建構與宣傳時，存在著取材于旅游地的“ 現實”，而反映的卻是非“ 真實” 旅游地的情況。

四、旅游攝影：激發旅游動機和引導旅游消費方式

           激發旅游者旅游動機會有多種因素，旅游攝影在激發旅游者的旅游動機上起著重要作用。被譽為“ 英國文壇奇葩” 的才子型作家阿蘭·德波頓，曾在《旅行的藝術》中細致地描述了攝影圖片是如何激發一個讀者的旅游動機的：
           那些設計和制作這份畫冊（筆者注，畫冊名為《冬日艷陽》）的人也許還不知道畫冊的讀者是多么容易為那些攝影圖片所俘虜，因為這些亮彩的圖片，如棕櫚、藍天和銀色的沙灘等，有一種力量，使讀者理解力受挫，并完全喪失其自己意志。在社會中別的場合，他們原本謹慎，敢于質疑，但在閱讀這些圖片時，他們卻不假思索，變得異常的天真和樂觀……而一次開銷巨大，超出經濟承受能力的旅程的起因又如何可能僅僅只是因為瞥見了一張攝影圖片：圖片里，一棵棕櫚樹在熱帶微風中輕搖曼舞。由于旅游地攝影圖片的魅力，讀者很快放棄了謹慎與質疑，被激發了哪怕超出經濟承受能力也要去親身體驗圖片中所建構的旅游地的動機。可以說，現代大眾旅游業很大程度上是通過直觀的圖片來激發旅游者旅游動機的。

           旅游活動本身是一種消費活動，它的六大要素吃、住、行、游、購、娛對旅游者來說都屬于物質消費和精神消費性質項目，現代旅游產業中六大要素中包含著消費方式更是層出不窮。旅游攝影在激發了旅游者的旅游動機之后，還制約著旅游者選擇什么地方、什么線路去旅游，最終形成旅游消費的作用是巨大的。如旅游宣傳冊上的性感沙灘美女、少數民族或地方化色彩的女性形象，在一定的程度上形成了旅游業中的“ 消費偶像”，引導著旅游者去海濱或少數民族地區旅游。

           旅游攝影是一種視覺文化，在旅游業下明顯地傳達著種種消費傾向，對旅游者吃、住、行、游、購、娛各個環節中的消費選擇都有很大的影響。如旅游者選擇美味的地方小吃，或者觀看類似像《宋城千古情》《印象·劉三姐》這樣的旅游演藝節目，都很可能是受宣傳畫冊圖片的影響。因此，旅游者本身就是視覺化的“ 游蕩者”，他們在旅游過程中的物質和精神消費中很大程度上說是一種視覺消費。

五、結語

           旅游攝影作為現代大眾旅游活動中的最普遍的現象之一，體現了作為主體的旅游者對客體的“ 凝視”，但是這種流動的“ 凝視” 并非是扁平的、靜止的，而是體現主客體之間的互動關系，即旅游者用視覺“ 凝視” 旅游地，反過來旅游地通過被“ 凝視” 去塑造旅游者的眼光。

           從表層來看，旅游攝影是一種常見的視覺實踐活動，每個旅游者都有這種實踐的體驗；從深層來看，旅游攝影涉及視覺文化學、旅游人類學、旅游心理學、旅游體驗、旅游行為等多個學科的交叉。本文從４個方面對旅游攝影所作的多重文化意義解讀，僅僅是對旅游攝影研究的一個側面，旅游攝影的關聯性極其復雜，無論是理論研究還是實踐研究都有較大的空間。

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